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2019年04月17日

警惕煙草營銷新趨勢

  • 2019年04月17日
  • 來源:南方日報
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近日,北京疾控中心發布《2018年互聯網煙草營銷數據監測報告》,2018年1月至6月共抓取煙草廣告和促銷相關信息51892條,煙草新聞7289條,煙民討論47304條。其中,青少年用戶眾多、監管缺位的互聯網平臺,成為煙草營銷重災區,僅在“小紅書”一款APP上,與“煙”相關的營銷信息就多達9萬余條,這些信息多以“測評”“種草”等軟文方式展開,吸引了大量讀者關注。


  吸煙有害健康是社會共識,禁止煙草廣告、促銷和贊助,是全面控煙的題中之義。2015年新修訂的《中華人民共和國廣告法》明確規定,“禁止在大眾傳播媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外發布煙草廣告;禁止向未成年人發送任何形式的煙草廣告”。2016年,我國出臺《互聯網廣告管理暫行辦法》,進一步禁止任何互聯網形式的煙草廣告。正所謂“道高一尺,魔高一丈”,在互聯網傳播形式的不斷變化下,雖然明目張膽的煙草廣告少了,但軟性植入的廣告卻多了,它們比硬廣告更為隱蔽,不易察覺,因此讓監管面臨著不小挑戰。


  一般認為,男性是煙草主要消費群體,但在互聯網營銷廣告中,女性和青少年群體也成為了無差別的傳播對象。數據顯示,此次報告共抓取了情懷軟文信息7766條,占14.97%。這些“情懷貼”的特點,在于有針對性地選擇女性板塊、青少年板塊,渲染煙草與愛情、友情、親情之間的關系,從而提升公眾對煙草品牌的認同度。這種做法此前在影視劇中甚為流行,結果被證明具有“美化吸煙行為”的作用,因此得到了社會各界的普遍反對。但問題是,影視內容的發布集中,相對容易監管,像這些分散且隱蔽的互聯網軟文,該怎么管呢?


  在一篇“測評”文章下面,評論第一條寫道:“一個不吸煙的人,竟然仔仔細細一字一句認真地看完了!”這充分說明了這類文章的可怕之處。現在許多社交軟件喜歡使用“種草”這個詞,泛指“把一樣事物推薦給另一個人,讓另一個人喜歡這樣事物”的過程。雖然被認為是一種新型的生活方式,但這里面有極大的不可控性,即容易混淆廣告和“種草”的性質。設想一下,一篇文章在開頭就標明是煙草廣告,附上必要的警示圖,相信很多人就會保持一定的心理距離,或者干脆不點進去,但假以“種草”之名,很多人就失去了防范。


  把視野放寬,在今天的新媒體環境下,新聞與廣告的邊界混淆也是一種普遍現象。許多自媒體生產的10萬+內容,經常會不動聲色地嵌入廣告,不自覺地使人產生認同感。這對廣告主是有益的,但也破壞了人們的經驗傳統,無意穿透了監管的“護城河”。譬如在傳統媒體中,對商業利益的警惕,產生了“采編經營分離”的成熟機制,但在新媒體環境下,自媒體可以輕易被商業綁架,甚至為商業服務。不信請看那些主打“測評”“種草”的互聯網平臺,大多數都淪為營銷廣告的重災區,雖然收割了流量,但也無疑推開了自己的責任。


  有人說,發布軟文廣告的是個人,關平臺什么事?倘這成立的話,那些外賣平臺、家政平臺似乎都只管促成交易,而不必對消費者負責了。事實上,平臺具有主體責任,是互聯網行業這些年來形成的寶貴經驗。就拿煙草廣告來說,煙草盒上形成的警示信號,怎么就在軟文中消失了呢?平臺倘若嚴格審查和杜絕,這一切會輕易地發生嗎?(扶 青)

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